IL DIGITALE COME RISORSA CULTURALE: INTERVISTA A FRANCESCO PALLANTI

Di Paola Desiderato

Tempo di lettura: 5 minuti

Quante volte abbiamo sentito – soprattutto negli ultimi mesi – istituzioni, associazioni, aziende, amici e conoscenti che hanno migliorato e salvato le loro attività grazie ad un nuovo approccio tecnologico? La trasformazione digitale della nostra società è già in atto da tempo, ma non tutti hanno compreso a pieno il potenziale di questo cambiamento, considerato ancora come mero strumento da tirar fuori solo all’occorrenza per riparare un danno, per poi riporlo nella cassetta degli attrezzi fino a nuova emergenza.

Piuttosto che di strumento, parliamo oggi di forma mentis digitale: pensare in termini di digitale significa infatti prevenire problemi, emergenze, colmare distanze, abbattere muri, creare interazioni di qualità, stimolare la creatività e il coinvolgimento costante. Ne abbiamo parlato con Francesco Pallanti, esperto di marketing digitale che ci ha raccontato alcuni dei suoi progetti e collaborazioni più significative per la valorizzazione del Patrimonio culturale italiano e non solo.

Francesco Pallanti.

Ciao Francesco! Grazie di aver accettato il nostro invito a guidarci dentro il tuo mondo ed il tuo lavoro, oggi più importante che mai. Partiamo proprio dalla tua passione per la comunicazione digitale, diventata poi esperienza lavorativa coniugata con il mondo dell’arte in senso ampio.

Ciao Paola, grazie a voi di questa opportunità. La passione per il marketing digitale nasce davvero tanto tempo fa, lo scorso anno ho festeggiato i miei vent’anni in questo mondo, sono un ragazzino! Ho iniziato nel mondo e-commerce e ho avuto la fortuna di farlo agli albori, in CHL, vera perla del mondo digitale di allora. Colleghi bravissimi, molti tuttora attivi e noti nell’“Internet di oggi”.

Dopo CHL ho lavorato in ambito sviluppo software (develer.com), agenzie web (cantierecreativo.net), ho fondato AMCServices, azienda di consulenza direzionale, creato WeLikeCRM azienda dedicata alla social business intelligence, e sono stato coinvolto nello startup di un bellissimo prodotto digitale: chorally.it, piattaforma di social customer engagement. Nel 2013 – fino a termine 2019 – ho avuto la fortuna di essere il consulente che ha curato la trasformazione digitale dell’Opera di Santa Maria del Fiore a Firenze (Duomo, Campanile di Giotto & Co. 😉 ) insieme agli amici di Cantiere Creativo. Da quasi 3 anni curo la comunicazione per metadonors.it, azienda che ha come clienti grandi organizzazioni no profit italiane.

Ci puoi raccontare come si è svolta la tua attività di trasformazione digitale dell’Opera del Duomo di Firenze? Quali sono state le difficoltà maggiori che hai riscontrato e quali, invece, le soddisfazioni maggiori ed i benefici che questo importante progetto ha portato?

Firenze. Foto di F. Pallanti.

È stata un’avventura meravigliosa, per un fiorentino come me, curare la comunicazione dei monumenti più importanti della propria città, senza nulla togliere a tutti gli altri e a tutta la bellezza della città in cui ho la fortuna di vivere. Lo stato “digitale” da cui siamo partiti era un embrione, poco sviluppato e carente sotto tantissimi punti di vista, dal design, alla qualità del codice, alla poca cura dei contenuti e della tecnologia realizzativa. Stato in cui, sfortunatamente, si ritrovano ancora molti enti museali italiani. Senza contare il 50% che ancora digitale non è…

Fortunatamente, invece, il presidente allora in carica Franco Lucchesi, aveva una visione molto aperta all’innovazione, che ha permesso di far diventare in poco tempo Opera un punto di riferimento digitale nel settore museale. Abbiamo riunificato i molti siti satellite in due principali brand online: 

1. Opera di Santa Maria del Fiore, che parlava in maniera istituzionale ed era dedicato a scoprire le attività locali, come concerti, eventi, la storia, la bottega d’arte dove ancora vengono realizzate a mano le manutenzioni ai monumenti e tanto altro;

Comunicazione corporate per Opera. Foto di F. Pallanti.

2. Il Grande Museo del Duomo: brand inaugurato nel 2013 che invece parlava al lato turistico della piazza monumentale, dando informazioni e servizi e applicazioni dedicate al turismo e alle visite.

Logo de “Il Grande museo del Duomo” di Firenze. Foto di F. Pallanti.

Una volta andati online i risultati sono stati sorprendenti, migliori di quelli che ci aspettavamo. Sezionando per tipologia di utente avevamo intercettato tutta la richiesta di informazione latente online, ed Il Grande Museo del Duomo è cresciuto per i primi 4 anni raddoppiando il traffico anno su anno. Sono decollate finalmente anche le vendite online dei biglietti arrivando a pesare circa la metà del venduto globale.

La parte social è stata curata direttamente dallo staff interno, coordinato da Alice Filipponi, responsabile della comunicazione digitale, con la quale abbiamo generato moltissimi progetti di innovazione. Vi cito come esempi:

  • uno dei primi contest su FourSquare organizzato da un ente museale, sicuramente il primo organizzato da un ente importante come il Duomo di Firenze, che generato decine di migliaia di interazioni su Twitter e 4Square;
  • siamo stati fino al 2017 il terzo profilo museale italiano per numero di followers ed interazioni su Instagram, al primo posto c’è sempre stato il Peggy Guggheneim di Venezia, li adoro;
  • abbiamo organizzato contest fotografici digitali su Instagram che hanno generato mostre temporanee all’interno degli spazi museali stessi;
  • la prima edizione di un #EmptyMuseum fatta in Italia, dopo Guggheneim, MET, Louvre e Tate: http://empty.ilgrandemuseodelduomo.it/ 

Dopo i siti web e la parte social sono nate applicazioni specifiche: dalla guida interattiva per il nuovo museo dell’Opera, la messa online dell’intera collezione dei codici corali, giochi per i bambini che visitavano il museo, fino ad Autography, applicazione nata per sensibilizzare i turisti sull’importanza di non sporcare di scritte i muri, vista la gigantesca spesa che le pulizie dei monumenti comportano… si parla di milioni, spesso.

Autography contest, 2017. Foto di F. Pallanti,

Autography, oltre che farci finire recensiti un po’ ovunque, persino sul New York Times o Vogue Australia, è riuscita a far sì che negli anni successivi, non ci fosse nemmeno un graffito sulle pareti!

Oltre a questo l’applicazione, disponibile in svariati punti della salita del campanile e della cupola, genera decine di migliaia di lead ogni anno, trovate un intervento della responsabile della comunicazione digitale Opera che lo racconta in questo video:

Molte altre sono state le attività, ma tutte avevano sempre e solo un obiettivo: coinvolgere al massimo gli utenti, i visitatori e gli appassionati d’arte, portandoli ad interagire con le “proprietà digitali” dell’Opera. 

Secondo me, dati alla mano di quanto è successo in 6 anni di collaborazione con Opera Firenze, fare conoscere il patrimonio artistico di un museo o di un ente, metterlo a disposizione digitalmente per quanti più utenti possibili, è una strategia vincente. Non diminuisce le vendite, tutt’altro. 

Unica nota amara di questi giorni: dopo la chiusura della mia collaborazione a fine 2019, Opera ha deciso di mettere offline (pochi giorni fa) i siti web in favore di questo nuovo: duomo.firenze.it, è un vero peccato, avevo più volte sconsigliato l’operazione. Mi auguro di aver sbagliato le previsioni.

Quando e con quali obiettivi, nasce l’evento “Museum Digital Transformation”?

MDT Conference nasce nel 2017 all’interno del progetto di rivalutazione digitale museale di Opera di Santa Maria del Fiore. L’obiettivo era catalizzare l’attenzione del mondo museale sulla necessità di innovazione, di trasformazione digitale delle organizzazioni museali, per sfruttare al massimo questa opportunità in un mondo che potrebbe beneficiarne in maniera diretta.

Foto di F. Pallanti,

Con Alice Filipponi abbiamo coinvolto i più importanti musei di 5 nazioni, facendoli parlare di come hanno innovato e portato il digitale nelle loro gallerie… vale la pena citare Rijksmuseum, MET di New York, Pinacoteca di Brera, British Museum, The National Gallery, le Gallerie degli Uffizi, Maxxi Museum, Museo Egizio di Torino … tutte le esperienze sono state molto utili e formative.

Trecento persone per ogni edizione, interazione pazzesca, coinvolgimento dei partecipanti che spaziavano dai responsabili digitali dei vari musei, piccoli e grandi, alle agenzie specializzate in comunicazione museale. Ho visto nascere collaborazioni molto belle durante le pause caffè e le pause pranzo. E’ un peccato che Opera non abbia voluto rinnovare l’impegno per le nuove edizioni, ma penso che a breve potrebbe esserci una nuova versione dell’evento.

È ormai chiaro che il medium digitale sia non più un optional ma uno strumento necessario per salvaguardare, valorizzare e fruire – durante le emergenze sociali, come quella appena vissuta – dei beni del nostro meraviglioso patrimonio culturale mobile e immobile. A questo proposito, pensi che le istituzioni culturali italiane abbiano risposto bene a questa esigenza? Che suggerimenti daresti per migliorare il loro approccio con il digitale?

Molti si sono approcciati a questa emergenza, nonostante le difficoltà economiche che con essa si sono aggravate, con sperimentazioni interessanti ed intelligenti. Tra le varie iniziative italiane ve ne cito alcune: 

E poi c’è Google Arts & Culture, che ospita percorsi virtuali e collezioni di musei servendosi di fotografie in gigapixel e tecnologia StreetView (qui la sezione Italia). 

Quello che però non è ancora chiaro è che il digitale dovrebbe entrare a far parte del quotidiano funzionamento di un museo o ente che gestisce beni culturali. Non dovrebbero essere “sperimentazioni” quelle digitali, ma trasformarsi in una pianificazione di attività da svolgere costantemente, misurandone i risultati e migliorandone la resa settimana dopo settimana.

Quindi, la realtà, è che nessuno poteva davvero uscirne bene da questa emergenza, perché nessuno era davvero digitalizzato in modo da poter chiudere il museo e continuare a garantire accesso alle opere in maniera strutturata. Ed è li che dovremmo arrivare, rendendo l’accesso alla cultura indipendente dai mezzi che usiamo per spostarci nel mondo.

Ricordiamo che il 49% dei musei italiani non possiede un sito internet e solo il 53,4% è presente sui principali social media, quali Twitter, Facebook, Instagram e così via… c’è ancora molto lavoro davanti a noi.

Se dovessi spiegare quali siano i vantaggi di una visione della cultura interdisciplinare e digitalizzata ad un’istituzione culturale ma anche ad un singolo cittadino del nostro tempo, cosa gli diresti?

Il digitale sta entrando nel DNA del patrimonio culturale, anche in Italia. MDT Conference mi ha fatto vedere come l’interdisciplinarietà possa valorizzare l’esperienza di un visitatore, sia esso digitale o fisico.

Spiegare ad un cittadino moderno il digitale non serve, lo vive giornalmente. Va solo coinvolto. Magari non si rende conto direttamente, ma quando scopre che è possibile comprare dal proprio smartphone un biglietto saltando la chilometrica coda allo sportello, prenotare un tour esclusivo perché ha partecipato ad un contest su Twitter o semplicemente visitare il museo seguendo le indicazioni di una app interattiva che lo guida nei percorsi tematici, rendendolo partecipe, beh poi è difficile per chiunque tornare indietro.

Spiegare ad un ente il digitale e l’interdisciplinarità non è così banale, per contro. Vanno capiti prima i bisogni ed i problemi da risolvere a livello di dirigenza e management. Partendo da quelli, poi, evidenziare quanto un approccio digital first possa risolvere prima e meglio proprio quello che stanno soffrendo, oltre a costare meno di qualsiasi altra soluzione. I casi da cui derivare numeri positivi non mancano, e non solo quelli stranieri, per fortuna anche in Italia iniziano ad esserci dei digital case di rilievo.

C’è ancora molta resistenza alla fusione di discipline ritenute “meno nobili” con la gestione e la diffusione del patrimonio culturale da parte del management degli enti, ma è una tendenza fortunatamente in ribasso, che speriamo sparisca del tutto prima possibile.

Raccontaci del tuo ultimo progetto multimediale dedicato alla bella Firenze, in collaborazione con Riprese Firenze. Confesso di averlo trovato originale e al tempo stesso, emozionante, anche nostalgico per chi manca da tempo su quelle strade piene di storia.

Il progetto video è interamente loro, sono uno studio di comunicazione video fantastico, con idee creative veramente interessanti. Collaboro con loro da qualche anno, supporto la loro comunicazione digitale, quest’anno avevamo come obiettivo uscire con almeno tre video autoprodotti importanti, che coinvolgessero il pubblico fuori dai normali canali aziendali.

Loro hanno costruito questo bellissimo video, dove Firenze parla attraverso le sue statue, sta per uscire un post sul blog di Riprese Firenze che descrive dettagliatamente l’operazione di comunicazione, ti lascio soltanto alcuni numeri generali, che sono giganteschi se come punto di partenza metti una pagina con 2000 follower su Facebook:

  • 650 mila persone raggiunte su Facebook
  • quasi 6000 condivisioni del video su Facebook
  • più di 2000 follower guadagnati in un mese su FB.

Non ultimo a livello di importanza, tutte le traduzioni dei sottotitoli del video sono state regalate dagli utenti Facebook che li hanno contattati direttamente! C’è un bel post di Matteo su questa storia che vi consiglio di leggere, è molto divertente.

Insomma una vera e propria rivincita del contenuto creativo, quando realizzato ad arte. Immaginate cosa si potrebbe fare con i contenuti di un museo, raccontandoli in maniera creativa e non legata ai normali canoni.

Ci sono nuovi progetti in cantiere che vuoi svelarci? Nuovi obiettivi che ti sei prefissato in Italia o a livello internazionale?

Questa estate terminerà la mia collaborazione in ambito no profit dopo tre anni molto belli, in cui ho imparato veramente moltissimo, grazie ai colleghi di Metadonors e tutte le persone che ho conosciuto nelle organizzazioni non profit italiane.

Uno dei progetti in partenza in questo 2020 è una agenzia di comunicazione digitale specializzata in ambito museale. L’agenzia avrà respiro internazionale, lo staff che sto coinvolgendo è straordinario e la sede sarà in Svizzera, paese che ha già dimostrato molta  attenzione nella valorizzazione dei progetti digitali. Quindi speriamo di avere molte cose ancora da raccontarvi nei prossimi mesi! #StaySafe

In copertina: Firenze, foto di Francesco Pallanti.

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